-
Dennis Damen
Vooral wanneer het minder goed gaat met een bedrijf is de eerste reactie om korte termijn resultaten na te streven. Maar wanneer je alleen naar het aantal kliks en leads kijkt om het succes van jouw marketing te bepalen, is de organisatie kwetsbaar om op lange termijn marktaandeel te verliezen.
Het idee dat er twee soorten marketing zijn komt van onderzoekers Les Binet en Peter Field in hun rapport ‘The Long and the Short of It’.
verkoopactivatie
Het eerste type marketing wordt ‘verkoopactivatie’ genoemd. Verkoopactivatie werkt snel, maar heeft slechts een effect op de korte termijn. Uiteindelijk verandert het marktaandeel van jouw merk minimaal. Met verkoopactivatie roep je een onmiddellijke reactie op. Voorbeelden zijn prijspromoties, lead-generatie en conversie-optimalisatie.
merkbouw
Het tweede type marketing wordt ‘merkbouw’ genoemd. Merkbouw werkt minder snel, maar vergroot het marktaandeel van jouw merk wel stapsgewijs. Al heeft het na een half jaar pas meetbaar effect. Met merkbouw bouw je blijvende herinneringen op in het hoofd van mensen en beïnvloed je hun gedrag op de lange termijn. Voorbeelden zijn PR, branding en reclame.
de ideale verhouding
Merkopbouw en verkoopactivatie zijn geen keuzes, maar beiden essentieel voor succes op de lange termijn. Volgens onderzoek van Les Binet en Peter Field ligt de ideale verhouding rond de 60% merkbouw en 40% verkoopactivatie voor consumentenmerken (B2C). Voor zakelijke merken (B2B) is dit 46 procent merkbouw en 54 procent verkoopactivatie. Toch zetten veel bedrijven een stuk hoger in op verkoopactivatie. Het belang van een goed gepositioneerd merk op het succes van verkoopactivatie wordt daarbij vergeten. Succesvolle marketeers oogsten kortetermijnvraag met verkoopactivatie, terwijl ze langetermijnvraag opbouwen met merkbouw.
merkvoorkeur realiseren
Groei van je marktaandeel vraagt dus om meer dan alleen een verkooptoename op de korte termijn, binnen een doelgroep die al met je merk bekend is. Ga voor een ideale balans tussen merkbouw en verkoopactivatie. Door je merk voor de lange termijn op te bouwen realiseer je merkvoorkeur, wat je vervolgens met verkoopactivatie om kan zetten in meer inkomsten.
